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高端啤酒全球调查:中国价高市场小 德国掀新革命

时间:2013-08-24 10:19:16    来源:路透网    浏览次数:    我来说两句() 字号:TT

  每年盛夏都是啤酒消费旺季,近年来,除以往中低端啤酒继续热销外,高端啤酒也越来越多地出现在高档餐厅、会所等场所。在中国市场,除洋品牌外,青岛、雪花、燕京、珠江等国产品牌也推出了高端产品。喝惯了几元一瓶的消费者,会接受几十元一瓶的高端啤酒吗?高端啤酒在国外的市场表现如何?啤酒商为何不惜昂贵的生产和推广成本,推出高端啤酒呢?

  麦芽比例更高、价格更贵

  中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇在接受《环球时报》记者采访时说,中国高端啤酒的市场份额目前还很小,客人主要在夜店及高档饭店、酒店消费。据了解,中国市场上的高端啤酒主要分两类:一类是主流高端啤酒,价格在10元-15元之间,主要消费人群是中高端大众消费者;第二类是超高档啤酒,价格在25元-50元左右,主要消费人群是商务人士。高端啤酒价格高,主要原因是原料选择上,麦芽比例更高,辅料比例更低;工艺上会有适当调整,比如全麦芽的、纯生啤酒等;国外有的啤酒还会在橡木啤酒桶中经过3个月发酵,其酒精含量也高于一般啤酒,达到13.5%,有的甚至达50%以上。还有就是卖“文化内涵”。

  “高端啤酒不一定能给企业带来很高的利润。”中国某高端啤酒坊资深从业人员张炜说,高端啤酒生产成本和推广费用等都很高,但销量很小,而且高端啤酒的消费场所一般装修都比较豪华,租金等成本也很高。既然如此,啤酒商为什么要推出高端啤酒?华润雪花营销中心总经理曾申平说,高端啤酒对于企业的价值主要在于品质和品牌的双重影响力。首先,从企业发展战略上,需要建立品牌制高点,从单纯的产品制造向产品品牌建立转变;其次,中国啤酒行业经过20年大发展,制造水平有了很大提高,特别是产能500万吨级以上的企业,在酿造工艺、生产技术上,与世界啤酒酿造为同一水平。高端啤酒在品质上优于普通啤酒,前几年对高端消费者的引导和培养所产生的推广费用,目前也开始转换为较好的企业盈利能力。目前,高端啤酒的增幅约在50%左右。

  低价值产品的回归

  曾申平认为,并非是高端啤酒的价格贵,而是普通啤酒价格太便宜,这是中国啤酒行业长期低价竞争的原因。张炜说,高端啤酒市场的形成是啤酒产品整体市场价值回归的体现,企业要抢先占领制高点。在欧洲,啤酒的售价并不比葡萄酒便宜多少,一般是1—2欧元/瓶,葡萄酒是2—3欧元/瓶。反观中国,啤酒价格长期偏低,甚至出现一瓶啤酒的价格比矿泉水还便宜的现象,这显然是不正常的。低价值产品必然会走向价值回归,这是事物发展的内在驱动力,未来中国的啤酒价格肯定会向其价值靠拢,不断提升。

  虽然国产酒企陆续推出了高端啤酒,但销量不如进口的好。张炜说,如果花高价,消费者还是宁愿买进口啤酒。毕竟,在不少老百姓心目中,国产啤酒就是低端的代名词,进口的给人感觉更正宗。何勇说,消费者的认可是最重要的。企业要让消费者理解并了解其产品内涵,认同其产品理念,最终愿意埋单,这一点至关重要。当消费者觉得自己喝的不仅是啤酒,还是在享受一种流行的生活方式时,就不会斤斤计较一瓶啤酒到底多少钱了。

  德国人把高端啤酒当礼物

  啤酒大国德国的人均啤酒消耗量近年不断下降,今年上半年德国啤酒销售额更是十年来最低,但高端啤酒的崛起有望缓解德国目前的“啤酒危机”,其销量正以每年两位数增长。前几天,《环球时报》记者受德国朋友之邀去柏林一家星级餐厅用餐。点完菜后,他轻声与服务员讲了几句,说要给记者一个惊喜。不一会儿,服务员端来一个冰块桶,里面装着一个黑色玻璃瓶的酒。记者以为是一瓶高档葡萄酒,但倒在酒杯里酒面上出现丰富的泡沫,喝了一口,味道有点类似冰葡萄酒,微甜。原来,这是德国一种高端啤酒。以前,传统啤酒是只打中低端市场,不进高档餐厅。现在这些高端啤酒作为开胃酒、葡萄酒或餐后酒的替代品进入了高档餐厅。

  柏林的雷阿尔超市设有高端啤酒专柜。其中,有德国知名啤酒品牌推出的高端产品,还有很多品牌比较陌生,其中不少来自美国、比利时、英国、日本等国家。在价格上,高端啤酒层次鲜明:第一级每瓶(0.33升或0.5升)1.5欧元到2.5欧元。第二级每瓶(0.75升)是5欧元到20欧元,有的瓶子为一般啤酒瓶的“放大版”,有的则像葡萄酒瓶。第三级是顶级啤酒,价格在70欧元以上,甚至叫价上千欧元。

  雷阿尔超市酒类部门经理哈格曼告诉记者,来超市买高端啤酒的一般都是一瓶一瓶地买。第一级的每天有几十瓶的销量,第二级的每周售出几瓶,而第三级则是每月售出几瓶。购买的顾客主要是高收入阶层以及高档餐厅、夜间俱乐部、举行盛大活动的机构。还有一些私人收藏的需求。记者询问了几名准备购买高端啤酒的消费者,一个年轻的小伙子买了两瓶杜菲尔品牌啤酒,花了近10欧元。他说,主要是感到好奇,尝尝鲜。还有一名女士说,是作为礼物送给朋友。“高端啤酒正在掀起啤酒新革命”,德国《男士健康》杂志这样写道,现在德国人喝啤酒的量更少,但消费额却在增长。

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