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CEO专栏:道歉就是企业力量!

时间:2013-09-03 16:50:38    来源:路透网    浏览次数:    我来说两句() 字号:TT

  导读:得罪公众后,企业是道歉,还是继续装糊涂?你会想,反正得罪了,即使上了法庭,也要承担犯错成本,干脆撑到底。但这样做,你的成本将远远超出你的想象。无数案例都证明,道歉其实是一种正能量,可为企业重塑形象,甚至更大程度降低犯错代价。

   在这个透明的世界里,“曝光”让企业感到恐惧。透明并不仅仅针对企业的产品,而是任何组织与个人都能掌握和利用的方式。要学会掌握和利用这种方式,就得首先学会道歉。但是,要说抱歉并不容易,特别是在商业竞争领域里。

  道歉,让500强企业更强

  透明的世界里,企业如何通过道歉扳回不利形势?瞧瞧以下2家美国500强企业怎么做: 2005年6月,总部设在美国北卡罗来纳州夏洛特市的美国第四大银行—美联银行,向美国人,尤其是美国黑人发出了一份公开道歉信。起因是,这家银行被曝光了一段不光彩的历史,说是美联银行的前身,曾在美国南北内战前奴役过黑人。按照美国人如今的价值观,假如美联银行不就此事公开说明和道歉,就会遭到媒体和舆论的强烈攻击。 现在的美联银行和过去根本是两回事,但在媒体和舆论没有发难之前,美联银行还是发表了一份公开信:“尽管我们无法弥补过去造成的伤害,但我们将从中吸取教训,并推动社会对美国黑人进一步了解,包括他们独特的斗争和胜利成果,以及他们为美国做出的贡献。” 美联银行也可以选择狡辩,说目前的自己和历史无关,但选择道歉则让储户、客户、舆论相信它的诚实,更放心把钱放在它的银行里。 几乎所有美国500强公司都有过向公众道歉的事发生,苹果公司也不例外。2006年,苹果公司爆发了“期权倒签”丑闻。随后,乔布斯发布了公开信,称自己已在公司进行了内部查证,并就此丑闻,向苹果的员工和股东道歉,同时承揽个人监督失责的责任,保证类似的事情绝不发生第2次。乔布斯此举,消除了苹果公司对外的恶劣影响,重新获取了大众的信任。

  道歉,是一种公司策略

 

  道歉总是随着错误行为一起出现,而错误的行为总是意味着损失:声誉的损失或者信任的损失。道歉在本质上有修复这些损失的功能,它尝试减少错误行为带来的实质伤害。但现实中也可能由于公开承认错误,导致公司遭受经济损失,或者使得个人丢掉饭碗、锒铛入狱,甚至偿命,所以很多企业领导总是有强烈动机拒绝承认错误,既然伤害已经成为现实,为什么还要承认自己的错误,加重自己的责任? 针对不道歉者,我要转述美联银行CEO 罗伯特?斯蒂尔的话:“必须承认,现在成千上万双眼睛盯着我们,他们记下我们说过的每一句话,做过的每一件事。互联网的声势与覆盖范围如此巨大,致使现在做错事后被追究的成本变大,而且时间加快。”因此,这一趋势,为不当行为后敢于主动承认的宝贵能力赋予了新的价值。换言之,道歉的企业比不道歉的企业,更能减少错误成本。 让我们看一对正反案例: 美国有一家叫UMHS的医疗机构,一直在努力降低医疗事故,但事故责任还是频发,为此不得不频繁面对病人家庭的法律诉讼。虽然,UMHS能够在法庭上提供证明自己合法的证据,以驳倒病人家庭,但管理者没有这样做,他们一方面放弃法律途径,一方面鼓励自己的医生向病人及其家庭认错,同时,积极在内部推出场景培训,帮助医生了解,在类似医疗事故出现时,应该用什么方式迅速站出来,进行补救。 另一个案例是,如今属于德国拜耳旗下的一家叫JVE Jenapharm的制药公司。2005年,这家公司被一名前民主德国的奥运冠军指认生产激素类药物,并通过当时的体育管理局对他们强迫服用。JVE Jenapharm态度强硬:“自己有生产药物的权力,而运动员服用这些激素药物,是当时体育管理局的行为。”后来,JVE Jenapharm决意走上法庭,以维护自己企业的声誉。 两家企业的结果如何?UMHS采用道歉策略3年之后,医疗事故诉讼率和平均每笔诉讼花费都降低了30%,而以为能打赢官司的JVE Jenapharm,却被德国法庭判定,支付给前民主德国期间的184名受害的运动员每人9250欧元的赔偿,并责令捐献出17万欧元给相关公益机构。 我们看到,UMHS勇于接受道义挑战,最后保护了自己,而JVE Jenapharm拒绝道义的挑战,最后却损失更大。不可否认的是,真诚的道歉,含有一定程度的自身利益的考虑,但也同样包含利他的关怀,但完全出于维系自身利益的不道歉,最后一定会损失更大,甚至出现极端的毁灭。(文 / Dov Seidman美国LRN公司的创始人兼CEO、

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